Nasty Little Man cumple 30 años: Steve Martin, fundador de Nasty Little Man, habla de su trabajo con Paul McCartney, Foo Fighters, David Bowie y de cómo han cambiado las relaciones públicas musi

La industria de la música está repleta de empresas de publicidad de gran poder, pero la de Nasty Little Man puede que sea la más potente del sector: Paul McCartney, David Bowie, Foo Fighters, U2, Radiohead, Beastie Boys, Metallica, Nine Inch Nails, Damon Albarn y Gorillaz, LCD Soundsystem, Iggy Pop, Beck y muchos más han sido clientes de la empresa en los últimos 30 años. Los artistas de este calibre rara vez necesitan hacer mucha prensa, si es que necesitan alguna, pero bajo la dirección del fundador de Nasty, Steve Martin, no sólo han encontrado continuamente nuevas formas de relacionarse con los medios de comunicación, sino también de elevar sus perfiles en un momento en que la industria está más fragmentada que nunca.

Desde que su fundador, Steve Martin, puso en marcha la empresa en un apartamento del centro de Nueva York en 1992, Nasty se ha labrado una reputación no sólo por sus clientes de primera categoría, sino también por la longevidad de sus relaciones: Los artistas mencionados y muchos de los empleados llevan muchos años en la empresa, y las actuales vicepresidentas Laura Eldeiry y Michele Hug empezaron como becarias.

Martin, de 57 años, creció en Long Island y recuerda perfectamente haber visto la interpretación de Bowie de "Fame" en el programa de variedades de Cher y haber pensado: "Dondequiera que vaya ese tipo, eso es lo que voy a hacer con mi vida"."A partir de ahí, Martin aprendió a tocar la guitarra, formó "algunas bandas adolescentes realmente malas" con amigos locales, empezó a estudiar periodismo en la Universidad de Boston y, finalmente, se unió a la leyenda del hardcore Agnostic Front en 1986 para una etapa de tres años como guitarra solista.

Foo Fighters versionan a Queen y David Bowie

Mira a Foo Fighters tocar con Paul McCartney y Travis Barker en el concierto de homenaje a Taylor Hawkins

Con motivo del 30 aniversario de Nasty, Martin concedió una entrevista poco habitual en la que habló de sus comienzos en el negocio, su filosofía de la publicidad musical, su asociación de casi tres décadas con el mánager John Silva, las consecuencias de la repentina muerte del batería de Foo Fighters Taylor Hawkins en marzo y cómo el nombre de su empresa acabó en el título de un álbum de los Beastie Boys de 1998.

Como adolescente de Long Island obsesionado con la música, ¿cuándo empezó a escaparse a Nueva York para ver espectáculos?

La primera fue cuando tenía 14 años: The Police en el Palladium en la gira "Regatta de Blanc", con U.K. Subs y Steel Pulse. Hasta la mitad del concierto no me di cuenta de que no iba con mis padres. Eran muy majos y me consentían. Yo era el primogénito, pero el último en encontrar mi propósito especial. Una vez que lo hice, mis padres me animaron totalmente.

¿Cuándo se unió a Agnostic Front?

Me uní a ellos durante la gira de su segundo álbum [de 1986], "Cause for Alarm", y había asistido a muchos de los primeros espectáculos matinales de hardcore: Bad Brains, Kraut, Channel 3, Misfits, Minor Threat, D.R.I. Por aquel entonces, ibas solo al concierto y allí hacías amigos; algunos de mis mejores amigos son gente que conocí en aquel ambiente. Cuando fui a la Universidad de Boston a licenciarme en periodismo, tocaba en un grupo llamado F.U.'s. Se transformó en una banda llamada D.R.I. Se convirtieron en una banda llamada Straw Dogs, y fuimos teloneros de Agnostic Front. Mi amigo John trabajaba para ellos y me dijo que iban a echar al guitarrista principal. Yo volvía a Nueva York, así que me presenté y conseguí el puesto.

¿Cuándo probó por primera vez la publicidad?

En la universidad, escribía para los fanzines de algunos amigos y para publicaciones como Thrasher. Cuando la banda no estaba de gira, trabajaba a tiempo parcial como redactora colaboradora en lo que entonces se llamaba el periódico Island Ear. Ahí aprendí lo que hace un publicista. La parte empresarial surgió porque el cantante de Agnostic Front iba a ir a la cárcel durante un tiempo y yo necesitaba algo que hacer. Tuvimos una reunión en nuestro sello de entonces, Relativity, en la que presenté algunas ideas sobre cómo mantener nuestro perfil, como un álbum en directo, un acto benéfico para sus gastos legales o un vídeo. Alan Becker, que sigue siendo SVP de RED [la distribuidora propiedad de Sony en la que se convirtió Relativity], dijo: "Tienes buenas ideas. ¿Por qué no aceptas el trabajo de asistente de publicidad que tenemos?" Lo acepté; de lo contrario, iba a tener que empezar a pensar para quién iba a hacer la próxima audición.

¿Cuándo dio el paso de Relativity a su propia empresa?

Los managers me decían: "Nos gusta trabajar contigo, pero Interscope nos ofrece un contrato de siete cifras". Finalmente, me dirigí a un par de ellos y les dije: "¿Y si abro una empresa y me dedico a lo que hago? [Helmet fue el primero en decir que sí, y su mánager, Dave Ayers, me incluyó en su contrato. Empecé a dedicarme a las relaciones públicas a tiempo completo, pero no fundé la empresa hasta el año siguiente porque seguía escribiendo mucho. Incluso un par de cientos de dólares por artículo sumaban mucho cuando mi alquiler era de 450 dólares al mes.

¿De dónde viene el nombre de "Nasty Little Man"?

En Relativity tuvimos que trabajar en un montón de estrenos terribles, y uno de mis superiores me dijo: "Tenías muy buena prensa, y luego se acabó", y yo le contesté: "¡Es porque lo que me hacéis trabajar es basura y no le gusta a nadie!" Me contestaron: "¡A ti no te gusta nada! Me hizo mucha gracia, pero me convencí de que tenía que encontrar la manera de trabajar por mi cuenta.

¿Cómo fueron los primeros días?

Muy bricolaje: Tenía una pequeña habitación de un dormitorio en el West Village y atendía a la prensa desde mi casa, [el casero] estaba dispuesto a hacer la vista gorda porque el edificio no estaba zonificado para negocios. Luego le alquilé un enorme apartamento de dos habitaciones y le pagué 1.500 dólares al mes en efectivo. Perry Serpa y [el futuro líder de Chavez y colaborador de Iggy Pop/Bonnie Prince Billy] Matt Sweeney trabajaron conmigo allí.

Los primeros ocho años fueron un borrón. El primer disco de Helmet en el que trabajamos se convirtió en disco de oro, y en el 93 ya trabajaba con los Beastie Boys y Luscious Jackson. Hicimos la campaña de "Siamese Dream" de Smashing Pumpkins y Dinosaur Jr. En el 95, teníamos a Foo Fighters; creo que empezamos con Rammstein en el 96; Radiohead llegó a finales de los 90. Acabé contratando a [los futuros publicistas de primera línea de Helmet]. Acabé contratando a Shelby Meade, Sheila Richman, Julie Underwood, Jessica Ricci y Lou Ardolino.

En el año 2000, tenía tres o cuatro "rainmakers" que generaban ingresos mensuales de cinco cifras. Yo ganaba mucho dinero, pero me sentía desgraciado. Era administrador y pasaba demasiado tiempo con gente que quería actualizaciones de estado o quejarse. Pero recuerdo este momento muy claramente: Confirmamos el primer artículo de Radiohead en el New Yorker, durante el período de "Kid A" / "Amnesiac". Dije: "Voy a cubrir éste", porque no querían que el escritor viajara con ellos en el autobús de la gira. Alquilé un coche para esta serie de conciertos y llevé al guionista, Alex Ross, de un lado a otro. Volví a calibrar cuándo era el momento adecuado para pedir a cada miembro de la banda que hiciera la entrevista y a repasar los temas de conversación con el guionista; básicamente, volví a ser publicista. Cuando volví de ese viaje, lo primero que hice fue llamar a mi director comercial para preguntarle cómo podía reducir la lista a lo que me gustaba y volver a ser más práctico. Gané bastante menos dinero, pero eso no era lo importante.

¿Conociste a John Silva a través de los Beasties?

Sí, ahora es uno de mis mejores amigos, pero nuestra primera campaña juntos fue [el álbum de 1994] "Ill Communication". Al año siguiente, John me dijo que Dave Grohl había decidido montar un grupo llamado Foo Fighters en lugar de juntarse con otro. Fui a reunirme con él en el primer concierto de los Foos en la Costa Este, teloneando a Mike Watt en Filadelfia en la primavera del 95. En realidad, ya había conocido a Dave antes, cuando estaba en Scream [su banda anterior a Nirvana] y actuaban como teloneros de Agnostic Front.

¿Tenías miedo de trabajar con Dave tan poco tiempo después de la desaparición de Nirvana?

En absoluto. Siempre estuve de acuerdo con ellos, pero me topé con el escepticismo, sobre todo por parte de la industria. La prensa estaba muy interesada, pero tuvimos que establecer la norma de que si hacías preguntas sobre Nirvana, se acababa la entrevista. No fue el camino más fácil en ese momento. Mucha gente intentaba que trabajara con grupos que vendían millones, que eran imitaciones de Nirvana o que hacían música que no me gustaba. Siempre se dirigían a Dave y le decían: "¿Crees que el batería de Nirvana va a ser una estrella del rock tan grande como esta banda que estás rechazando?" Yo siempre respondía: "Es que me gusta más su música" Nunca entendí por qué alguien querría que le representara si no me gustaba tanto su música.

¿A quién se le ocurrió el saludo "Hello, Nasty" que más tarde se convirtió en el título de un álbum de los Beastie Boys?

Una japonesa llamada Toco Hara, que un día empezó a contestar así al teléfono. Los Beastie Boys adoraban a Toco. De hecho, trabajó como traductora para David Bowie años antes de que yo trabajara con él.

¿En qué momento le dijeron que iban a utilizarlo para el nombre de su álbum?

No me lo habían dicho. Solíamos tener teleconferencias con Capitol Records, y tenían una reunión para poner el disco a la gente por primera vez. En algún momento de la reunión, recuerdo que Gary Gersh [entonces presidente del sello] dijo: "Tendremos etiquetas con el nombre 'Hello Nasty' para todos los empleados de las tiendas de discos y bolsas de la compra con 'Hello Nasty' en todas las cadenas de música"."Fue entonces cuando el grupo me lo comunicó; hicieron un gran trabajo para asegurarse de que no me enterara.

¿Hubo muchos choques culturales entre usted y los equipos de relaciones públicas de los grandes sellos?

Recuerdo que tuve un altercado con el departamento de relaciones públicas de Capitol porque habían conseguido la portada de Details para los Beastie Boys cuando yo les había confirmado ese mismo mes que serían los primeros artistas blancos en aparecer en la portada de Vibe. Al final, Silva tuvo que intervenir y decir: "Primero Vibe". En aquel momento me cuestioné mucho a mí mismo, porque discutía con gente que llevaba décadas en Capitol. Pero volvía una y otra vez a la pregunta: "Como artista, ¿qué me gustaría que pasara? ¿Qué me parecería mejor como fan?" Ésas han sido siempre las directrices.

Usted y Silva parecen trabajar intencionadamente muy por debajo del radar.

En un mundo ideal, mi trabajo es más eficaz cuando parece que todo ha ocurrido por arte de magia. Nadie tiene por qué saber, ni siquiera reconocer, ni imaginar los meses de negociación que se han invertido en los términos de una entrevista, un podcast o una actuación televisiva nocturna.

Nasty también trabaja con muchos artistas que apenas o nunca hacen prensa. Puede que para ti sea fácil decirles que no a todo en su nombre, pero ¿hay algún enfoque más matizado?

Es caso por caso. Me he dado cuenta de que Damon Albarn no va a hacer mucha prensa, así que estamos cambiando el enfoque para ser más creativos con los personajes animados de Gorillaz. Con la campaña de "Blackstar" de Bowie, estrenamos en el cine el vídeo de la canción principal y Tony Visconti [productor durante muchos años] respondió a preguntas después. Si te ganas la buena voluntad de un cliente y le dices: "Esta es la excepción" o "Esta es la persona con la que debes hablar", puedes conseguir que alguien reacio a la prensa confíe en ti. En mi lista hay un buen número de clientes que no volverían a hacer una entrevista.

¿Cómo se manejan situaciones terribles como la muerte de Taylor Hawkins?

Es difícil decirlo. Por desgracia, en los últimos 10 años, he tenido que escribir tres veces la confirmación del fallecimiento de un artista: Adam Yauch en 2012, Bowie en 2016 y Taylor a principios de este año. El primer paso es conseguir el tono adecuado cuando escribes esa declaración. No sé cómo lo hago, porque siempre se ha hecho en estado de shock. Es una bendición y una maldición que haya parecido acertar en esas tres situaciones.

Con Taylor, fue más delicado, porque salieron muchos detalles de los medios de comunicación colombianos. Se hablaba mucho de segunda mano en otro reportaje de una revista, con gente que transmitía cosas que Taylor podría haber dicho realmente pero que deberían haberse dejado en manos de amigos hablando entre amigos. Manejar eso, y tratar de que causara el menor dolor posible, fue un procedimiento realmente delicado.

Fue muy duro: soy muy pragmático sobre quién de entre los clientes se convierte en un amigo de verdad, pero Taylor lo era. Si la banda no funcionaba durante cuatro o cinco semanas y no teníamos ningún contacto, me llamaba sólo para decirme "¿Qué pasa?" Lo hacía con mucha gente a la que consideraba amigos, cosa que no supe realmente hasta después de su muerte. Tenía tanta energía y positividad para compartir. No tenía que hacerlo: Tocaba la batería a tiempo completo en una de las bandas más grandes del mundo, tenía todos sus proyectos paralelos y trabajos de sesión, y estaba ayudando a criar a tres hijos. De algún modo, encontraba tiempo para alegrar el día a tanta gente con sus llamadas matutinas sobre una cara B de U2 o algo así.

¿Cuándo entró Paul McCartney en su órbita?

Empecé a trabajar con él en el verano de 2008. Scott Rodger [mánager] me llamó y me dijo que Paul estaba a punto de publicar un álbum como "The Fireman", y pensó que le vendría bien una nueva perspectiva de relaciones públicas. Paul había conocido a Scott gracias a Arcade Fire, y le dijo que también quería hablar con quien se ocupara de Dave Grohl en Estados Unidos. Nos conocimos en Abbey Road y congeniamos enseguida. Siempre me he llevado bien con él, desde el primer día, y el año que viene hará 15 años.

¿Es divertido escribir blogs sobre la gira para el sitio web de Paul?

Sí, aunque es un poco agotador. Es divertido porque él me lo pidió personalmente. Escribo las entradas, se las envío por correo electrónico y él me dice si le gustan o no. Afortunadamente, suele gustarle. Quiere la opinión de la gente cuando trabaja con ellos, pero eso no es raro en mis artistas. Están pagando por algo más que "Vale, te he conseguido el contrato, ahora vete a romperlo".

¿Qué puede decir de su época como representante de David Bowie en torno a "Blackstar", que resultó ser su último álbum?

Sólo fui su publicista durante unos seis meses en vida. Tengo un acuerdo de confidencialidad, así que no puedo hablar demasiado de los detalles, pero tuve una perspectiva única porque no sabía que estaba enfermo; no lo parecía. Estuve un par de meses escuchando "Blackstar" antes de que se conociera más como el álbum que hizo justo antes de morir. Antes, era como: "Esto es tan musicalmente aventurero y es mi álbum favorito de Bowie desde 'Scary Monsters', he estado esperando esto desde 1980" Pero después de ese día en enero de 2016, fue un álbum diferente: Fue su canto del cisne. Lamento no haber llegado a conocerle de verdad. Si miro lo positivo, todavía hay mucha mística en él, y fue su mística la que me atrajo a todo este medio de vida en primer lugar.

¿Cuál es la parte más difícil de su trabajo actual?

Es como el salvaje oeste, y nadie puede decirte qué tendrá más impacto. Tienes que ser muy adaptable, investigar mucho y asegurarte de que tomas las decisiones correctas, sobre todo cuando a muchos de mis artistas no les gusta hacer casi nada. El reto es mantener la emoción, pero también el compromiso de los artistas. Son artistas cuya música ha marcado mi vida y que me importan como personas. Quiero mantener la frescura también para ellos.